经济型酒店迎来第二轮扩张

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  经济型酒店整体走出低谷的同时,海外品牌在国内市场的扩张由稳健转向激进,本土企业也提出千家分店计划,行业内的整合将伴随在新一轮的扩张中,而服务品质的比拼将成为下轮竞争的关键。

  7天连锁酒店(NYSE:SVN)2009年11月底在纽约证券交易所上市,成为国内经济型连锁酒店的第三家上市公司。经历了2008年的短暂低谷,经济型酒店火热的发展趋势再度引起了人们的关注。资本市场对中国经济型酒店的热捧,将使经济型酒店在未来一段时间内再度迎来新一轮的急速扩张。

  行业复苏迹象明显

  从递交IPO申请到正式上市,7天酒店仅用了20天时间就完成了登陆资本市场的全过程。上市首日收于12.5美元/股,较发行价上涨13.6%,融资金额达1.1亿美元。投资者对7天的看好,一方面源自,在饱受经济下滑影响的酒店业中,经济型连锁酒店成最大亮点。雅高集团在2008年的财报中透露,经济型酒店在全球范围内良好的表现是其成功抵御经济危机的筹码之一,美国市场之外的经济型酒店对EBITDA的贡献从2007年的25.3%增长到2008年的30%,而星级酒店对其的贡献则从40.5%下降到23%。

  在2008年雅高集团新开的28000间客房中,89%属于经济型和中端酒店领域。而另一方面的原因则在于,经济型酒店行业复苏迹象明显。

  如家公布的2009年第三季度财务数据显示,其经营已经走出低谷,第三季度的总收入高达6.83亿元,净利润8674万元。以2009年第一季度为分界线,在此之前,尽管遭受了金融危机的打击,但如家的收入一直保持增长势头,净利润则有所波动,2009年第一季度,如家的收入比上季度小幅下滑1.3个百分点,净利润骤降。另一个衡量经济型酒店盈利能力的重要指标每间可销售房收入(Revenue Per Available Room,RevPAR)则从2007年第四季出现下滑,其中虽有所反复,但至2008年第三季度后明显下滑,到了2009年第一季度仅为130元,入住率也从2007年第三季度的95.4%低至82.6%。而从2009年第二季度开始,如家连续两个季度的净利润超过8000万元,RevPAR也从低谷期的130元恢复至第三季度的157元,而入住率更是达到了97%的历史高峰。

  而不久前上市的7天,由于处于高速发展期,短期内大量的资本投入新开分店,一直处于亏损的状态。这种亏损状态持续到2009年第三季度终于得以改变,已经初具规模的7天酒店在第三季度首次获得净利润4034万元。具体到酒店的各项运营指标,RevPAR从2007年第四季度的135.6元增长到2009年第三季度的147.6元,而酒店的入住率也达到最高的92.2%。入住率和RevPAR均超过了2007年底经济危机爆发前的水平。

  7倍以上的理论发展空间

  独立市场分析公司Datamonitor的数据显示,中国酒店业的收入从2004年的1212亿元增加到2008年底的2161亿元,年复合增长率为15.6%。而经济型酒店的发展速度更是惊人,国信证券的研究报告显示,过去5年中,经济型酒店以每年50-80%的速度扩张,酒店营业利润率高达45-60%。7天从2006年的24家迅速发展到上市时的283家,而如家在2006年上市初期不足100家,如今已经拥有583家直营与特许经营酒店。

  尽管增长势头惊人,但对比相对成熟的欧美市场,中国的经济型酒店仍然拥有极大的发展空间。在成熟的美国酒店业,经济型酒店与所有星级酒店的数量比例是7:3,而在中国,《2008年中国经济型酒店调查报告》显示,经济型酒店超过2000家,星级酒店为1.4万家,两者关系与美国的数据形成倒挂。此外,2008年国内每千人拥有0.3个经济型酒店客房,而在美国这一数字为2.5个。假设在国内现有规模的基础上,要达到美国酒店市场的成熟比例,那么经济型酒店数量将在现有的规模上至少膨胀7倍左右才能基本满足市场的需求。

  从客观因素分析,短期内,由于经济仍处于复苏阶段,高端酒店客户分流到中端酒店,中端酒店客户分流到经济型酒店这一趋势仍将持续。2008年的市场表现已经证明了经济型酒店是经济危机下的少数受益者之一。其次,随着2010年上海世博会的临近,处于长三角地区的经济型酒店将得到更多的发展机遇。依托世博会的到来,总部位于上海的锦江之星提出未来3-5年将酒店数量扩至1000家,并得到了市场的认可。

  除了酒店业自身的发展需求,旅游业的发展也给酒店业带来源源不绝的动力。专家估计,2009年国内游人次达19.4亿人次,人均消费527元。在收入有限的情况下,平均价位为150-250元的经济型酒店将会逐步成为国内旅客的首要选择。长远来看,未来10年内国内居民旅游内需年均增长将超过10%,经济型酒店业也将随之得到稳定的增长。同时,作为全球第四大入境旅游接待国,大量涌入的国外游客在消费预算有限的情况下,也会更多接受在国外已广泛流行的经济型酒店。 

  洋品牌加速圈地

  在国内酒店市场,高端酒店领域一直被国际品牌所垄断,中端酒店领域目前仍处于混战阶段,低星级则大都是本土企业运营的单体酒店,难以形成规模优势。经济型酒店是本土企业仅存的乐土,如家、锦江之星、7天、汉庭、莫泰占据了约60%的市场份额。不过,国内本土酒店称霸经济型酒店的地位或许在不久的将来就会受到国外品牌的挑战。

  其实,国际知名品牌酒店早就潜伏在国内的经济型酒店领域。全球第二大酒店集团温德姆旗下的速8(Super8 Motels)以及第五大酒店集团雅高旗下的宜必思(Ibis Hotel)早在2004年就已经在中国的经济型酒店领域布局。当时,国内的经济型酒店中只有锦江之星具备一定的规模。不过,这两个国际品牌的经济型酒店随后并没有像国内的同行那样大肆扩张。

  宜必思采取了稳健的扩张策略,以自建物业的直营模式逐层推进,在国内未开放特许经营加盟。直到2007年底,其在国内仅有9家分店。不过,从2008年底开始,宜必思突然加快了扩张步伐。从2008年11月到2009年1月间,一口气开了7家分店。按照其规划,2009年底,在中国的酒店数量增至45家,到2010年底达到75家。同样是在2004年进入中国,速8挺进的速度相对更快。截至2008年8月,其在国内共拥有140家开业或即将开业的酒店。2008年底,中国地区的速8酒店获得5000万美元的投资,开始加快在中国的投资扩张速度,并计划在2012年前将数量扩至1000家。国际巨头们似乎都一致看好国内的经济型酒店将会迎来新一轮的发展高峰。

  与国外品牌相比,本土的经济型酒店除了2008年扩张势头受到遏制外,最近几年一直都在大张旗鼓的圈地、划分势力范围。如家、7天、锦江之星、格林豪泰和汉庭在各自2010年的发展中都明确提出宏图大计(表2)。如果按照这一速度,未来5年内中国经济型酒店规模超过1000家的品牌酒店最少有4家,竞争激烈程度可见一斑。

  锦江之星和7天的成功上位刺激汉庭、格林豪泰、莫泰168等列队上市的愿望更强,纷纷希望借由上市融资实现加快扩张的目的。而在国内拥有6家五星级酒店的万达集团,对经济型酒店亦表露出浓厚的兴趣,有意通过收购现有品牌跻身经济型领域酒店,作为其未来上市后扩充资产所用。

  扩张中的行业整合

  在行业专家眼中,80%的入住率是国内经济型酒店盈亏的临界点。当前国内大部分的经济型酒店都保持着80%以上的入住率,为一些小规模运营的经济型酒店提供足够的利润空间。不过,经济型酒店以粗放型运作方式配上高入住率获得盈利的好日子应该不会持续太久。与国内行业整体偏高的入住率相比,速8在2008年全球2110家分店的入住率仅为53.8%,而2008年表现优异的宜必思等经济型品牌酒店在欧美国家的入住率介于61.5-74.3%。如家和7天等喊出的千家分店计划,将会极大地冲击小品牌酒店的入住率,客户的分流在所难免。当入住率低于经济型酒店盈亏的临界点,大量的小规模经济型酒店将无力支撑,给行业带来整顿洗牌的机会。

  在2004年到经济危机爆发前的第一轮扩张中,经济型酒店用最简单的标准化复制抢占市场份额,实现高速成长,也使业内出现了一批具备一定规模的巨头。随着竞争的逐步升级和海外品牌加快圈地,寻求扩张和利润之间的平衡,在扩张的同时比拼服务品质将成为竞争的关键,预定系统、管理能力、成本控制水平都将成为其中的决定性因素。而大型的连锁品牌酒店有望依靠规模化经营的优势,把经营不善或者投资回报低的小品牌酒店变成其迈向千家分店的“肥料”,市场整合将伴随在新一轮的扩张期中。

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